Být online prodejcem letos nebylo snadné.
Akcie elektronických obchodů se v roce 2022 prodávaly, protože investoři opouštěli technologické a růstové tituly a snažili se snížit riziko svých portfolií, protože ekonomické vyhlídky se stávaly nejistějšími v souvislosti s rostoucími úrokovými sazbami a vysokou inflací. Investoři se již předtím střídali se jmény, jako jsou Wayfair a Etsy, které během pandemie vykazovaly dobrou výkonnost.
Vzhledem k tomu, že se však mnohé z těchto akcií obchodují s obrovskými slevami, mohla by se investorům naskytnout určitá hodnota, zejména pokud očekávají, že prázdninová sezóna bude lepší než současná očekávání, která jsou spíše nízká.
Národní maloobchodní federace očekává v roce 2021 růst prodeje o svátcích o 6 až 8 %, což je přibližně v souladu s inflací. V rámci prognózy se sází na to, že online a neobchodní tržby vzrostou o 11 až 13 %.
Některé prognózy jsou však méně růžové. Společnost Adobe Analytics předpovídá, že americké online tržby během listopadu a prosince vzrostou o 2,5 % oproti loňskému roku. V říjnové předpovědi se počítá s tím, že někteří spotřebitelé začnou letos nakupovat dárky dříve, aby rozložili dopady nákupu dárků na rozpočty, které jsou napjaté kvůli vyšším cenám benzinu, potravin a nájemného.
Pomalý začátek sezóny
„Letošní vánoční sezóna je zatím zcela opačná než v posledních několika letech,“ uvedla Polly Wongová, prezidentka marketingové agentury Belardi Wongová, která se zabývá přímým marketingem pro spotřebitele. „V posledních několika letech jsme skutečně viděli neuvěřitelný nárůst poptávky po prodeji, chcete-li, opravdu na začátku sezóny.“
Podle Wongové se to zatím nepodařilo.
Její postřehy, které vycházejí z údajů stovek klientů, s nimiž spolupracuje, odpovídají výsledkům společnosti Adobe Analytics, které byly zveřejněny ve středu a které ukazují pomalý začátek online prodejů v listopadu. Do pondělí utratili zákazníci na internetu 64,59 miliardy dolarů, což je meziročně o 0,1 % více, uvedla společnost Adobe.
Wongová uvedla, že první dva listopadové týdny byly „velmi slabé“, ale v posledních dnech se trendy „výrazně zvedly“. Skok ve třetím týdnu měsíce ji přiměl k optimismu, že se prodeje zlepší během víkendu Díkůvzdání, kdy nakupující využijí slev v rámci Černého pátku a Kybernetického pondělí.
Podle Wongové bude záležet na kategoriích. Očekává, že oděvním značkám se bude dařit lépe než domácímu vybavení, které stále trpí převisem silné spotřebitelské poptávky během pandemie.
Podle společnosti Adobe se tempo nákupů hraček v listopadu oproti říjnu zrychlilo, ale zdá se, že nakupující stále čekají na výhodnější nabídky, aby si mohli koupit například elektroniku. Společnost Adobe předpokládá, že pětidenní období, které je známé svými výhodnými nákupy, bude představovat 16 % celkových výdajů v sezóně.
Zdroj: Getty Images
„Nejvíce propagačních akcí, které jsme zažili“
Joey Zwillinger, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Allbirds, v hovoru k výsledkům na začátku měsíce uvedl, že očekává, že letošní prázdninová sezóna bude „nejreklamnější, jakou jsme zažili od založení společnosti v roce 2016“.
Když společnost Allbirds loni v listopadu vstoupila na burzu, dostalo se jí vřelého přijetí. Její akcie při debutu na trhu vzrostly o 90 % a jejich hodnota dosáhla 4,1 miliardy dolarů. Akcie zakončily středeční seanci na hodnotě 2,79 USD, což představuje ocenění přibližně 416 milionů USD.
Navzdory poklesu je průměrné hodnocení akcií podle společnosti FactSet „overweight“. Společnost Allbirds v uplynulém roce provedla několik změn ve strategii. Nejvýznamnější z nich bylo rozhodnutí začít prodávat své výrobky prostřednictvím velkoobchodních partnerství s maloobchodními prodejci, jako je Dick’s Sporting Goods, Nordstrom a REI.
„Čelí náročnému makroprostředí, ale zdá se, že jsou odhodláni zvýšit marže a snížit ztráty v příštím roce, a myslíme si, že značka bude těžit z expozice vytvořené vysoce kvalitní velkoobchodní distribucí a růstem kamenných prodejen,“ uvedl analytik společnosti Wedbush Tom Nikic ve své výzkumné zprávě ze začátku tohoto měsíce. „A se 180 miliony dolarů čisté hotovosti si myslíme, že mají dostatečnou likviditu, aby překonali současné náročné makroprostředí.“
Zdroj: Getty Images
Nikic připustil, že neziskové obchody nejsou pro investory v současné době příliš atraktivní, ale řekl, že „dlouhodobý poměr rizika a odměny je zde vychýlen pozitivně“.
Wongová odmítla hovořit o konkrétních společnostech, ale předpokládá, že velkoobchodní partnerství se stane větší součástí strategie společností, které měly své kořeny na internetu.
Mnoho společností, které se zabývají přímým prodejem, začalo otevírat obchody, když jejich značky dozrály. Výlohy obchodů umožnily značkám větší expozici a novým zákazníkům si výrobek osahat a prohlédnout z první ruky. Prodejny jsou však drahé a některé společnosti v tomto odvětví expandovaly příliš rychle. To mohlo způsobit, že se značky ocitly na méně žádaných místech.
Podle Wongové si společnosti zabývající se elektronickým obchodováním nemohou nechat ujít přítomnost v kamenných obchodech, protože tam stále probíhá většina prodejů. Velkoobchodní partnerství však dosahují některých věcí, které dělaly obchody – zvyšují expozici – s menším rizikem.
V rozhovoru pro pořad Squawk Box televize CNBC společnost Warby Parker hovořila o svých plánech na další otevírání obchodů v nadcházejícím roce. V roce 2022 otevřela 40 obchodů. Přestože společnost začala působit online, 90 % Američanů si podle ní stále kupuje brýle v obchodech.
Spoluzakladatel a spoluvýkonný ředitel společnosti Neil Blumenthal uvedl, že její prodejny splácejí své náklady do 20 měsíců a mají „čtyřstěnnou EBITDA ve výši 35 a více procent“.
Zdroj: Getty Images
Akcie společnosti Warby Parker se od začátku roku propadly o 63 %. Blumenthal tento pokles přičítá náladě kolem skupiny, ale uvedl, že společnost roste rychleji než ostatní optické firmy.
„Myslím, že [investoři] by měli očekávat pokračující závazek k udržitelnému růstu, a tím máme na mysli jakýsi agresivní, ambiciózní růst spojený s rozšiřováním ziskovosti,“ řekl.
Společnost Piper Sandler považuje Warby za jedno ze svých oblíbených jmen v oblasti digitálních disruptorů s cílovou cenou 22,00 USD, což představuje 28% nárůst oproti středečnímu závěru.
„Ačkoli makro tlaky mohou zesílit, myslíme si, že WRBY bude odolnější než diskrétnější položky,“ uvedl ve výzkumné zprávě Edward Yruma, analytik, který ve společnosti Piper akcie pokrývá.
Silné svátky by mohly podpořit tyto akcie
Jake Dollarhide, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Longbow Asset Management, uvedl, že Amazon a Chewy řadí mezi svých 10 nejvýznamnějších akcií.
„Příběh Amazonu je mnohem, mnohem víc než jen maloobchod,“ řekl a jako důvody, které podporují jeho investici, uvedl sílu jeho podnikání v oblasti AWS, Prime a ocenění akcií. V důsledku slabé prognózy společnosti za čtvrté čtvrtletí v říjnu však došlo k přenastavení očekávání.
„Snížili svá očekávání, takže si myslím, že jakékoliv jejich pozitivní překvapení – silná vánoční sezóna – může být pro akcie opravdu přínosné,“ řekl Dollarhide.
Akcie Amazonu se od začátku roku propadly přibližně o 43,5 %. Průměrná cílová cena pro akcie je 135,94 USD, což znamená 44% růst oproti středečnímu závěru.
Zájem společnosti Dollarhide o Chewy je podle něj sázkou na kupní sílu spotřebitelů s vysokými příjmy a pohodlí modelu předplatného tohoto online prodejce potřeb pro domácí zvířata. Očekává, že předplatitelská služba společnosti Chewy, která v pravidelných intervalech dodává krmivo, léky a další potřeby pro domácí zvířata, jí pomůže ochránit podíl na trhu před konkurenty, jako je Petco.
„Každý, kdo má svého domácího mazlíčka opravdu rád, je ochoten za něj utratit téměř cokoli,“ řekl. „… Pro mě byly vždy tři kategorie odolné vůči recesi: chlast, káva a domácí zvířata.“
Akcie společnosti Chewy se letos propadly o 29,2 %, ale hodnota společnosti Petco se snížila na polovinu. Podle FactSet má Chewy průměrný rating overweight a cílovou cenu 43,71 USD. Akcie Chewy ve středu uzavřely na 41,76 USD.
Stojí také za zmínku, že mnoho značek určených přímo spotřebitelům je zaměřeno na movitější spotřebitele, kteří by měli mít stále peníze na utrácení za sváteční dárky, i když jsou při svých nákupech opatrnější.
„Spotřebitelka zůstala rok nebo dva doma, nakoupila spoustu výrobků – a to v každé kategorii – a nyní utrácí za služby a zážitky, restaurace a cestování. Myslím, že konkurence o podíl peněženky je tvrdá,“ řekla Wongová.
