Není pochyb o tom, že generální ředitel společnosti Meta Platforms (META) Mark Zuckerberg se zaměřuje na TikTok. Během hovoru k výsledkům společnosti za čtvrté čtvrtletí tohoto roku ji zmínil pětkrát jménem. Celé toto zaměření na krátká videa se však může vyplatit.
Podle analytika společnosti Truist Youssefa Squaliho má produkt Reels, který je k dispozici na Facebooku a Instagramu, do příštího roku překonat průkopníka v této oblasti. Reels společnosti Meta podle něj do příštího roku vygeneruje větší příjmy než TikTok (s výjimkou Číny).
Masivní posun
Již nyní dochází k masivnímu přesunu času stráveného na Instagramu směrem k navijákům. Tato funkce tvoří více než 20 % času stráveného na platformě, sdělil Zuckerberg na hovoru o výsledcích společnosti Meta za první čtvrtletí. Video ve všech svých podobách podle něj tvoří 50 % času stráveného na Facebooku.
Zdroj: Facebook
Schopnost společnosti Meta zpeněžit Reels však nenásledovala tak rychle. Zatímco Meta dohání ztrátu budováním nové reklamní technologie, aby maximalizovala hodnotu nového formátu, konkuruje TikToku.
Podle analytiků společnosti eMarketer se očekává, že čínská společnost vygeneruje jen v USA tržby ve výši 5,96 miliardy dolarů. Velká Británie – kde TikTok stále rychle roste – přidá dalších 1,04 miliardy dolarů. Squali odhaduje, že Reels letos Facebooku v USA vygeneruje příjmy ve výši 5,6 miliardy dolarů.
Vzhledem k tomu, že Facebook pracuje na zvýšení angažovanosti na Reels a zlepšení monetizace, měl by jeho příjem překonat příjmy TikToku. Pokud by Reels dokázal generovat průměrné příjmy z reklamy za minutu zapojení, které by se rovnaly zbytku času stráveného na Instagramu, znamenalo by to podle odhadů společnosti eMarketer v příštím roce příjmy ve výši přibližně 8 miliard dolarů v USA.
Přesto je aplikace Reels do jisté míry kanibalská vůči aplikacím Příběhy a kanály v aplikacích Facebook a Instagram. „Reels sice odvádí čas z jiných ploch, ale věříme, že přispívá k celkové angažovanosti,“ řekl finanční ředitel David Wehner analytikům v hovoru k výsledkům za první čtvrtletí. Zlepšující se angažovanost a monetizace by sice měly pomoci kompenzovat protivětry v jiných oblastech reklamního byznysu, ale nejedná se o čistý růst.
Zdroj: Getty Images
I pro společnost s ročním obratem 120 miliard dolarů je však produkt v hodnotě 10 miliard dolarů vytvořený za tři roky působivý.
Dlouhodobý potenciál Reels
To, co dělá ze společnosti Meta skvělou dlouhodobou investici, jsou investice do umělé inteligence, které jsou s ní spojeny. TikTok se stal velmi populárním díky svému doporučovacímu systému. Jeho sekce „Pro vás“ – kterou aplikace ve výchozím nastavení otevírá – vás dokáže vtáhnout a donutit k nekonečnému rolování. Není třeba výslovně sledovat žádné účty.
Společnost Meta na tomto konceptu staví a postupem času vylepšuje svůj doporučovací engine pro Reels, aby se stala konkurenceschopnou vůči TikToku. Zjistila však, že stejný engine umělé inteligence může použít i na svůj kanál. Nyní se ve feedu objevuje obsah z účtů, které uživatelé nesledují, a to vede k většímu zapojení.
Zdroj: Getty Images
Kromě toho může Meta používat stejnou umělou inteligenci k zobrazování relevantnějších reklam. To se stává obzvlášť důležité tváří v tvář ztrátě signálu v důsledku změn v systému iOS, které vstoupily v platnost loni na podzim. Společnost Meta pracuje na zlepšení cílení i měření a investice do umělé inteligence, které vynakládá pro Reels, by měly zlepšit její schopnost zobrazovat reklamy, které uživatele s největší pravděpodobností zaujmou.
Přestože společnost Meta rychle roste a do příštího roku by mohla překonat TikTok, stále se jedná pouze o část jejího podnikání. Širší dopad na podnikání společnosti Meta v oblasti sociálních médií by však mohl být ještě výraznější.
