Vzhledem k tomu, že důraz na zákaznickou zkušenost stále zvyšuje podíl na trhu, začíná v cestovním ruchu boj. Na této vlně se veze společnost Booking Holdings (BKNG), která si bere příklad z online maloobchodního gigantu Amazon a posiluje svůj růst tím, že upřednostňuje cestu zákazníka. Hrubý nárůst rezervací ve druhém čtvrtletí o 15 % meziročně předstihl konkurenty včetně společností Expedia Group (EXPE) a Airbnb (ABNB), které rostly třetinovým tempem oproti Bookingu.
Společnost Booking Holdings, která se řídí podobnou strategií jako Amazon, výrazně posiluje svůj podíl na trhu poskytováním vynikajícího uživatelského zážitku. Díky tomu, že nabízí široký výběr srovnatelný s rozsáhlou nabídkou produktů společnosti Amazon, se cestovní společnosti daří rychle škálovat svůj růst. Při analýze rozdílové výhody, která je základem tržní expanze společnosti, je rozhodujícím slovem “rozsah”.
Zdroj: Unsplash
Rozsáhlá konektivita Bookingu, která se projevuje zejména databází více než 3,1 milionu nemovitostí včetně 450 000 hotelů, výrazně převyšuje počet nemovitostí blízkého konkurenta Expedia, který jich má pouze 3 miliony, včetně více než 2 milionů na webu VRBO, který vlastní Expedia. Tento výrazně široký výběr je klíčovým magnetem, podobně jako množství zboží na Amazonu láká více zákazníků než specializované maloobchody.
Konkurenční výhoda plynoucí z pestré a rozsáhlé nabídky je nejen výhodná, ale udržuje dlouhou životnost. Tato výhoda vychází z vazeb s malými butikovými hotely zejména v Evropě a Asii, které se složitě replikují, čímž se minimalizuje konkurence. Aby se soupeři mohli prosadit, musí tito účastníci trhu přesvědčit majitele, aby opustili stávající smlouvu se společností Booking, což je nákladné a časově náročné, což se projevuje v pomalejším budování sítě.
Společnost Booking, kterou hrozba nových účastníků na trhu neznepokojuje, aktivně využívá tuto strategickou výhodu k posílení svého produktu a podporuje expanzi, která by mohla v budoucnu podpořit ještě větší podíl na trhu. Přijímá filozofii zakladatele společnosti Amazon Jeffa Bezose a svým přístupem “Day 1” podporuje pokročilé rozšiřování sítě, jehož důsledky jsou patrné v rostoucí síti společnosti. Společnost Booking, která vkládá značné prostředky do celé řady prvků, včetně pronájmů, atrakcí, restaurací, letů a plateb, hodlá spotřebitelům nabídnout jednotnou platformu pro celou jejich cestovatelskou eskapádu a posunout tak zákaznickou zkušenost do nových výšin.
Zdroj: Getty Images
Ačkoli tato agresivní výdajová kampaň poněkud snížila provozní marži, je pozoruhodné, že si Booking ve stejném období zachoval vyšší marže než jeho kolegové v oboru, a to navzdory mnohonásobně vyšším výdajům na marketing a personál. Dostupnost většího počtu nemovitostí, která vede k vyšší návštěvnosti, umožňuje společnosti Booking získat cenné poznatky o potřebách a zvyklostech spotřebitelů, což usnadňuje nezbytné úpravy pro optimalizaci uživatelské zkušenosti. Díky tomu společnost zaznamenala nárůst tržeb a úspěšný vstup do nových obchodních segmentů.
Přestože si společnost Booking vytvořila v oblasti online cestování silnou převahu podobnou dominantnímu postavení společnosti Amazon v oblasti elektronického obchodování, příležitost pro investory se ještě nezavřela. S akciemi, které se obchodují za přiměřené ocenění nižší než 18násobek konsensuálního odhadu zisku v roce 2024, zaujímá společnost Booking Holdings pozici nižšího ocenění než index S&P 500 a zároveň předpokládá robustní prognózy růstu – sahající daleko za sektor rezervací do širšího odvětví cestovního ruchu. Společnost Booking, která se těší z plodů masivních investic v posledních letech, pravděpodobně zaznamená nárůst provozní páky, protože bude pokračovat v rozšiřování. Důsledným uplatňováním osvědčených metod “Amazonu” společnost slibuje, že odhalí ještě více příležitostí k růstu a upevní si stále větší podíl na trhu cestovního ruchu.
