Prime je členský program společnosti Amazon (AMZN), giganta v oblasti elektronického obchodu, a jeho význam pro společnost je pravděpodobně nedoceněný. Díky programu Prime získávají členové rychlou dopravu zdarma a také přístup ke streamovanému video obsahu a dalším službám. Členství v programu Prime zkrátka přináší výhody, které pomohly k jeho přijetí ve společnosti Amazon.
Platforma pro elektronické obchodování s domácím zbožím Wayfair (W) doufá, že její vlastní členský program může poskytnout stejný impuls.
Dne 22. října Wayfair spustil Wayfair Rewards, věrnostní program, který stojí 29 dolarů ročně. Jeho členové mohou získat dopravu zdarma a slevy. Podle vedení by mohl zvýšit podíl společnosti na trhu o 50 %, pokud vše půjde podle plánu.
Jak Wayfair doufá, že to bude fungovat
Ve třetím čtvrtletí roku 2024 se čisté tržby společnosti Wayfair meziročně snížily o 2 %,a zaznamenala čistou ztrátu ve výši 74 milionů dolarů. Nový program odměn snižuje ceny pro členy, což by mohlo negativně ovlivnit příjmy. Díky levnějším cenám výrobků by to také mohlo poškodit zisky. Na první pohled by se mohlo zdát, že tento program je špatným nápadem pro zvýšení horních i dolních řádků rozvahy.
Vedení společnosti Wayfair má však jiný názor a předložilo rozumné argumenty. Ve třetím čtvrtletí měla společnost 22 milionů aktivních zákazníků. Tato zákaznická základna uskutečnila v uplynulém roce v průměru téměř dvě objednávky. Vedení se však domnívá, že v daném roce uskuteční další čtyři až šest nákupů jinde. Díky programu odměn doufá, že tito členové přejdou ze dvou nákupů na Wayfair na nejméně tři – což představuje nárůst o 50 %.
Zvýšení četnosti objednávek pomocí členského programu, který pomáhá zákazníkům ušetřit peníze, by zřejmě bylo problematické pro hospodářský výsledek. Mějte na paměti, že hrubá marže společnosti Wayfair na úrovni 30 % není na začátku nijak zvlášť vysoká a její provozní marže je obvykle záporná, jak ukazuje graf níže.
Přesto má tento plán i výhody druhého řádu. Vezměte v úvahu, že pokud zákazník zaplatí roční členský poplatek, tento zákazník pravděpodobně nepotřebuje reklamu, aby provedl nákup – již má motivaci. To je ve skutečnosti poměrně významné.
Během prvních tří čtvrtletí roku 2024 utratila společnost Wayfair 40 % svého hrubého zisku za reklamu. Jakékoli významné snížení výdajů na reklamu by mělo dramaticky pozitivní vliv na hospodářský výsledek společnosti. Členský program by totiž mohl být mnohem efektivnějším způsobem, jak přimět zákazníky k častějšímu nákupu produktů z její platformy.
Co by měli akcionáři sledovat nyní
Bude plán společnosti Wayfair skutečně fungovat? V tuto chvíli to samozřejmě nelze s jistotou říci. Přesto se jedná o vývoj, který budou akcionáři v následujících čtvrtletích velmi snadno sledovat.
Společnost Wayfair ve svých čtvrtletních finančních zprávách uvádí nejvýznamnější čtvrtletní výsledky. Součástí těchto hlavních údajů je počet aktivních zákazníků a počet objednávek na jednoho zákazníka. Akcionáři by měli sledovat objednávky na zákazníka nyní, když byla spuštěna služba Wayfair Rewards. Pokud se začnou zvyšovat a celkový počet zákazníků zůstane alespoň stabilní, pak by to silně naznačovalo, že program skutečně motivuje zákazníky k tomu, aby na platformě utráceli více peněz.
Další věcí, kterou je třeba sledovat, je, kolik Wayfair utrácí za reklamu. Tuto metriku naleznete v jejím výkazu hospodaření ve čtvrtletních zprávách. Pokud se reklama snižuje, zatímco objednávky na zákazníky se zvyšují, pak to pravděpodobně znamená, že program odměn funguje. To by mohlo mít velký vliv na hospodářský výsledek, což by téměř jistě poslalo akcie výše.
Pojďme se na tuto tematiku zaměřit ještě o něco blíže. My v redakci Burzovního světa – a samozřejmě i s Bullionářem – budeme vývoj u společnosti Wayfair i nadále sledovat.
