U společnosti Netflix (NFLX) se toho v průběhu let hodně změnilo. V prvních dnech streamování byli uživatelé vyzýváni, aby se podělili o lásku – a své heslo – v naději, že se tak zvýší zájem o službu. V roce 2017 Netflix napsal na X (tehdy Twitter): „Láska je sdílení hesla“.
Společnost již tuto lásku nepociťuje. Začátkem tohoto roku, tváří v tvář vysoké penetraci a zpomalujícímu se růstu, Netflix změnil názor. Společnost oznámila členům, že službu mohou využívat pouze členové jejich nejbližší domácnosti. Zavedla placené plány sdílení, které předplatitelům umožňovaly přidat si ke svému účtu osoby mimo domácnost za dalších 7,99 dolaru měsíčně.
Plán byl velmi úspěšný. Netflix zaznamenal největší jarní nárůst předplatitelů za poslední roky – a nové údaje naznačují, že jich bude ještě více.
Geniální strategie
Investoři se obávali, že omezení sdílení hesel společností Netflix by se mohlo obrátit proti nim a ovlivnit růst počtu předplatitelů, ale ukázalo se, že tyto obavy byly neopodstatněné.
Zdroj: Getty Images
V prvním čtvrtletí, které bylo historicky pomalé, přibylo Netflixu téměř 6 milionů nových předplatitelů, což je největší přírůstek za poslední tři roky. Vedení společnosti připisuje dobré výsledky spuštění placeného sdílení „80 % příjmové základny“. Společnost uvedla, že počet nových předplatitelů již převýšil počet zrušených zákazníků, kteří proti tomuto kroku protestovali. V dopise akcionářům Netflix přinesl další dobré zprávy: „Očekáváme, že růst tržeb se ve druhé polovině roku 23 zrychlí, protože se začnou plně projevovat výhody placeného sdílení plus pokračující stabilní růst našeho plánu podporovaného reklamou.“
Na základě nedávných údajů třetích stran se tato strategie společnosti stále vyplácí.
Miliony nových předplatitelů
Po silném přírůstku předplatitelů v červnu pokračoval tento trend i v červenci, i když pomalejším tempem. Podle zprávy zveřejněné poskytovatelem tržních dat Antenna přibylo minulý měsíc v USA více než 2,6 milionu nových hrubých přírůstků společnosti Netflix. Pro srovnání, v červnu jich bylo téměř 3,5 milionu.
Zdroj: Netflix
Zpráva dále uvádí, že zhruba 64 % z nich se přihlásilo k prémiovým nebo standardním tarifům Netflixu, což jsou dvě nejdražší úrovně společnosti. Kromě toho Netflix již nenabízí svým novým nebo vracejícím se členům základní tarif bez reklam, což pravděpodobně přesunulo mnoho nových předplatitelů k dražším tarifům.
Další dobré zprávy se objevily v oblasti plánů podporovaných reklamou. Společnost Antenna zaznamenala, že 23 % nových předplatitelů se rozhodlo pro tarif Standard s reklamou. V 1. čtvrtletí společnost Netflix uvedla, že její tarif s podporou reklamy v USA generuje v průměru vyšší příjmy na člena než standardní tarif, takže je lukrativnější. S tím, jak společnost buduje svůj reklamní byznys, by se její tarif podporovaný reklamou měl stát ještě ziskovějším.
Společnost Antenna používá k vyvození závěrů řadu údajů, včetně „účtenek z online nákupů, kreditních, debetních a bankovních údajů a údajů z výpisů účtů“. Ačkoli tedy údaje nepočítají se skutečnými přírůstky zákazníků, slouží jako rozumný a na datech založený ukazatel růstu počtu předplatitelů.
V neposlední řadě zpráva uvádí, že Netflix v červenci získal více předplatitelů než kterákoli jiná streamovací služba.
Oživení růstu společnosti Netflix
Po prudkém růstu způsobeném pandemií se společnost Netflix ocitla v těžkých časech. Přírůstek zákazníků se zpomalil a mnoho investorů akcie opustilo. Přidání tarifu Basic with Ads, který začíná na 6,99 dolaru měsíčně, přilákalo cenově citlivější diváky a placené sdílení také přivedlo z chladu mnoho příznivců Netflixu.
Zdroj: Unsplash.com
Pro nadcházející třetí čtvrtletí vedení uvedlo: „Očekáváme, že čisté přírůstky za 3. čtvrtletí 23. roku budou podobné čistým přírůstkům za 2. čtvrtletí 23. roku.“ Společnost Netflix očekává, že její růst se ve čtvrtém čtvrtletí „výrazněji zrychlí“, k čemuž přispěje stabilní růst příjmů z reklamy a zvýšený růst počtu předplatitelů díky jejímu plánu placeného sdílení.
Aby bylo jasno, Netflix už není takovým lákadlem jako před rokem. Akcie se v současnosti prodávají za zhruba pětinásobek tržeb v příštím roce. Přesto vedení společnosti nastínilo jasnou cestu k dalšímu růstu a vzhledem k rozsahu a pákovému efektu bude každý nový předplatitel přispívat k rostoucímu hospodářskému výsledku společnosti.
